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Experiencia del usuario
La experiencia de usuario en el banco Uno-e.com: grandes oportunidades y poca usabilidad
Nombre del sitio: Uno-e.com
Empresa: Grupo BBVA y Terra Networks
Dirección del sitio (URL): www.uno-e.com
Sistema operativo: Solaris sobre servidor web Netscape-Enterprise/3.6 SP2, según Netcraft
Fecha comentario: 25 de abril de 2001
Resumen
Un análisis superficial realizado por dos expertos de Emergia.net, uno de ellos cliente registrado de Uno-e.com, descubre problemas de usabilidad que perjudican la experiencia del usuario y su fidelización en el sitio web.
1. La banca por Internet
Se calcula un incremento muy importante del número de usuarios que utilizarán algunos de los servicios bancarios online en España. Según algunas previsiones, el número de usuarios de banca electrónica respecto al total de clientes de la banca tradicional pasará de un 3% en el año 2000 a un 20,3% en el año 2003 (ver cuadro 1). Sin embargo, una gran parte de ellos dejará de hacerlo a menos que se mejore la calidad y facilidad de uso de los bancos online. Desde julio de 1998 a julio de 1999 en Estados Unidos abrieron una cuenta en un banco online 3.2 millones de personas. Sin embargo, durante el mismo periodo 3.1 millones cancelaron sus cuentas. La mitad de estos comentaron que estaban insatisfechos con el servicio a los clientes y que los sitios web eran demasiado complicados y difíciles de usar, es decir, ofrecían una experiencia del usuario insatisfactoria (Time, 30 de enero de 2000).
Los bancos online ofertan, gracias a las características de Internet, una gran variedad de servicios ajustándose a los horarios y necesidades de sus usuarios, pero olvidan que los usuarios bancarios a través de Internet son ante todo usuarios de Internet. No prestan atención a principios básicos de la usabilidad de los sitios web.
La utilización de Internet está aumentando rápidamente, y sus usuarios están en un segmento de mercado interesante, mejor preparados y más jóvenes que la media de clientes del sector bancario, tanto que prometen nuevas oportunidades de negocios.
Cuadro 1: Previsión de la evolución del número de usuarios de banca online en España (2000-2003)
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Las entidades saben que si van demasiado deprisa construyendo infraestructuras pueden simplemente repetir las anteriores inversiones fallidas en tecnología. Pero también saben que Internet con el tiempo será un mercado en el que habrá que competir obligatoriamente.
Los costes de las transacciones por Internet son muy inferiores a las realizadas en la sucursal tradicional, las barreras a la entrada de nuevos competidores son menores y los márgenes tienen cada vez mayor presión a la baja. Las entidades tradicionales con sus pesadas cargas de costes no dudarán en luchar por mantener sus clientes en sus relaciones tradicionales.
Desde esta perspectiva, para las instituciones financieras, Internet representa un nuevo reto. Su utilización implica pérdidas a corto plazo y reducción de los márgenes de su negocio habitual, pero ignorarlo significa perder el mercado futuro.
2. El banco Uno-e.com
Uno-e es el banco online del grupo BBVA y Terra Networks. Se lanzó al mercado el 4 de enero de 2000. Fue el primer banco español que anunció la distribución de productos financieros de otras entidades y que se definió a sí mismo como "supermercado financiero". (Ver el artículo de El Mundo "El año de la banca en la Red").
Se trata de un portal financiero, donde se encuentran reunidos en un mismo sitio las ofertas de ahorro/inversión de diferentes entidades. A diferencia de otros bancos online ofrece los productos de otros proveedores y productos propios, como cuentas corrientes, fondos de inversión, depósitos en varias divisas, tarjetas de débito y crédito, etc. Es decir, comercializa todo tipo de servicios, además de ofrecer asesoramiento e información económica general. El cliente puede suscribir y comparar hipotecas, cuentas, fondos de inversión, depósitos, etc. y elegir la que más le convenga. Desde principios de abril de 2001 se pueden realizar también operaciones de compraventa de valores a través del sitio web.
En su primer año de existencia, la inversión realizada para conseguir 60.000 clientes y 50.000 millones en activos ha sido muy importante. Las campañas publicitarias para conseguir la atención y confianza de los usuarios y el desarrollo de las infraestructuras necesarias para consolidar una entidad financiera nacida de la nada han castigado su cuenta de resultados (ver cuadro 2).
Cuadro 2: Cifras de negocio de Uno-e Bank (2000)
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Sin embargo, las previsiones de la entidad son optimistas y pasan por conseguir 100.000 usuarios online a finales de 2001 y llegar al umbral de rentabilidad en el 2003, consolidando su actividad en España.
Su propuesta de valor es adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios de Internet. Sin embargo, su apuesta ha olvidado algunos aspectos fundamentales para crear una adecuada experiencia a sus visitantes y clientes. Veamos ahora algunos problemas que pueden observarse al realizar un análisis de usabilidad de su sitio web.
3. Análisis del área abierta de Uno-e.com
Nombre de dominio poco adecuado
El primer problema que encontramos es con el propio nombre del dominio. Aunque breve, uno-e.com, utiliza un guión que contribuye a crear confusión y provocar errores a la hora de teclear la URL. Este error es difícil de subsanar ya, dada la campaña publicitaria realizada, pero es un botón de muestra de lo importante que es establecer una estrategia digital bien planteada desde el principio.
Ignorar los estándares
Internet es un medio de intercomunicación que está todavía elaborando sus convenciones. Sin embargo, han ido surgiendo en los últimos años una serie de estándares que son de obligado cumplimiento si se quiere ofrecer calidad a los usuarios en su experiencia online. Los internautas pasan mucho más tiempo navegando por la Web que accediendo a un sitio web concreto, y todas estas visitas dan forma a unos estándares de facto que los navegantes esperan encontrar al entrar a un nuevo sitio. Una vez aprendidos unos estándares no quieren volver a aprender otros distintos en cada uno de los sitios que visitan.
El usuario espera encontrar ciertos elementos situados en lugares determinados de una página web. Si no los encuentra allí le crea confusión y le obliga a realizar un esfuerzo cognitivo añadido, lo que disminuye la rapidez y la productividad de su visita. El usuario desea lograr su objetivo en el menor tiempo posible, por ejemplo consultar su saldo bancario, sin necesidad de tener que aprender las características propias de unas páginas. La familiaridad con los estándares aumenta la eficacia y eficiencia de un sitio y facilita las operaciones cognitivas en él. Su seguimiento favorece lo intuitivo, sin obligar a un trabajo extra, y permite concentrarse en la realización de los objetivos que lo han llevado allí.
En el sitio web de Uno-e.com se han ignorado una serie de convenciones básicas de usabilidad. Por ejemplo, la situación del logotipo de la empresa en el ángulo superior izquierdo de la página es un estándar en los sitios web de las culturas occidentales. La primera mirada al llegar a una página se dirige hacia ese lugar lo que permite rápidamente saber en qué sitio se está. En la página de inicio de Uno-e.com el logo está en la parte superior de la derecha (ver figura 1). Sin embargo, la situación es peor en las páginas interiores donde se coloca en la parte inferior derecha, la zona que atrae menos atención visual (ver figura 2). Además, no hay que olvidar que muchas personas entran a un sitio web por sus páginas interiores, desde un buscador o un enlace específico. ¿Por qué forzar a un visitante a desplazar la mirada para saber a dónde ha entrado? Este elemento puede crear inseguridad en los usuarios y perjudica la imagen corporativa, aunque sea casi imperceptible.
Figura 1: Página de inicio de Uno-e.com
Figura 2: Página de productos
Otra violación de un estándar que crea desorientación, y en cierta forma inseguridad, es la barra de navegación global. Lo habitual es situar las opciones principales en la parte superior de la página. Por la misma razón que en el caso anterior, esa es la zona que el usuario va a visualizar al principio de una manera rápida, lo que le permite hacerse una idea inmediata de lo que se le ofrece en ese sitio web y tomar una decisión de cuál es el camino más corto y directo hacia lo que busca. En Uno-e.com se coloca en un marco en la parte inferior de la página (Ver figura 2). ¿Por qué forzar al usuario cuando está visualizando una información a bajar la vista para ver las opciones y luego el cursor del ratón para elegir una?
Uno de los principios básicos de usabilidad es que el usuario tenga el control de la situación y si no sabe dónde está no puede tenerlo. Indicar de manera visual en qué lugar de la estructura de un sitio web está situada la página en la que está el usuario y orientar hacia dónde puede dirigirse es otra de las convenciones que no se siguen en uno-e.com. En la figura 3 se muestra una página titulada "Tarjetas Débito" en la que proporcionan información sobre la tarjeta Visa Electrón. Sin embargo, no se sabe si es una información de su Asesoría, un Producto de los que ofrecen, un resultado de sus Análisis o una oferta para Mi Cartera. ¿A cuál de las opciones del menú general corresponde?
Figura 3: Tarjeta de débito
Otros estándares no seguidos son, entre otros, los siguientes:
| - | La barra de desplazamiento que, como se ve en la figura 3, no es convencional. | |
| - | No se pone en las páginas interiores un enlace textual a la página de inicio, lo que puede desorientar a muchos navegantes (aunque el logotipo enlaza a la página inicial todavía hay muchas personas que no conocen esto por lo que es conveniente situarlo también en forma de texto). | |
| - | Los vínculos textuales no se subrayan. | |
| - | Los enlaces visitados no se señalan como tales. | |
| - | El aviso legal y copyright se sitúan en la parte superior de la página cuando la convención es en la parte inferior. | |
| - | La barra de desplazamiento que, como se ve en la figura 3, no es convencional. | |
Los estándares facilitan la captación inmediata de una página y el uso general de un sitio. ¿Por qué romper las convenciones que aumentan la utilidad y satisfacción y crean seguridad en las interacciones? Esto no facilita la calidad de la experiencia de los usuarios y no los anima a registrarse como clientes. Por muy buenos que sean los servicios ofrecidos si un usuario no los puede disfrutar porque es difícil localizarlos, ese sitio no tendrá el éxito y la fidelidad que podría tener si se realiza un diseño pensando en los visitantes.
Utilización de marcos (frames)
El uso de marcos en las páginas web genera importantes problemas:
| - | Dificulta la impresión correcta de las páginas. |
| - | Dificulta el almacenamiento en el servidor. |
| - | No permite guardar la dirección URL en los enlaces favoritos. |
| - | No permite enviar la URL por correo electrónico para recomendar a un amigo algunos de los productos que se ofrecen (ya que todas las páginas tienen la misma dirección electrónica), etc. |
En Uno-e.com se experimentan claramente estas dificultades. Por ejemplo, hemos querido imprimir la información de la página de "Depósitos" pero sólo nos salió el texto, sin el título ni la barra de navegación. También hemos enviado por correo electrónico la dirección de la página de "Tarjetas de Débito" pero solo se ha recibido la dirección de la página inicial del sitio.
Además, si pinchamos la opción "Atrás" se mantiene el mismo marco de la página anterior visitada ("Tarjetas Débito") aunque ha variado el marco de la parte central con el contenido, que corresponde a la siguiente página elegida, la de "Fondos" (Ver figura 4). La ausencia de una señal en la barra de navegación local de la izquierda que indique en qué página se encuentra uno incrementa la confusión.
Figura 4: Página de fondos manteniendo el título de Tarjetas de débito
Infrautilización del hipertexto
Una de las características propias de Internet es la posibilidad de navegar fácilmente desde un enlace textual a otro sin seguir una estructura jerárquica. En el sitio que estamos analizando se desaprovechan todas estas ventajas, aumentando la dificultad de navegación. Un ejemplo representativo de casi todas las páginas del sitio es la figura 5, en la que se desaprovechan las posibilidades de los vínculos textuales en el cuerpo central del texto. Al leer el texto el usuario podría pinchar en textos subrayados de su interés como podrían ser "diferentes productos", opción "simuladores", opción "Fondos", o enlace a las tres categorías de los fondos que comenta.
Figura 6: Infrautilización del hipertexto
Una de las pocas ocasiones en las que se utiliza el enlace hipertextual, aunque sin seguir la convención del subrayado para vínculos, es en la página de "Conózcanos", donde se nos habla de su "nuevo y revolucionario concepto en el mundo de las finanzas". Si se pulsa una de las opciones, por ejemplo, "ofertas de ahorro/inversión del mercado" se superpone una incómoda ventana pequeña que impide seguir leyendo, como se ve en la figura 7.
Figura 7: Superposición de ventana que impide seguir leyendo
Dificultad en el acceso y registro
Los enlaces a dos páginas tan importantes como "Acceso" y "Alta" están situados en un lugar no destacado visualmente, no atraen la atención de los usuarios al descargarse la página.
La página de "Alta" solicita la información imprescindible y no es difícil de cumplimentar por el usuario. Sin embargo, la estructura de la página dificulta el desplazamiento vertical y la lectura de un texto largo debido al marco inferior que contiene la barra de navegación. Además, los visitantes no suelen leer en Internet los textos completos, y menos las instrucciones, sino que van directos a realizar la acción que esperan poder hacer en la página, en este caso rellenar los datos para darse de alta. Por ello, hubiera sido conveniente destacar en negrita los mensajes fundamentales del texto (Ver figura 8).
Figura 8: Página de "Alta"
La usabilidad se mejora mediante la acumulación de pequeños detalles que bien diseñados aumentan la calidad de uso de un sitio web. Por ejemplo, una ligera corrección que facilitaría el cumplimentar el formulario de alta sería situar el orden de los campos en vertical y no en horizontal. Si las columnas están separadas, como en este caso de los "Datos de domicilio", se tiende a leer en vertical. Por eso hubiera sido mejor solicitar en la primera columna el tipo de vía, el nombre de la vía, el número del edificio, la escalera, etc. (ver figura 9).
Figura 9: Formulario de alta
La página de "Acceso", que explica de manera clara y sencilla cómo entrar a los servicios online, pide, sin embargo, una incomprensible "Introduzca las posiciones 6 y 8 de la clave de acceso" (Ver figura 10). Además, si el usuario se equivoca y el sitio no acepta los datos, sale repetidamente la misma página de acceso sin explicar que se ha introducido algún dato erróneo o la razón del error. Tampoco existe una opción de ayuda al lado por si el usuario no recuerda el código de usuario o las posiciones 6 y 8, o un enlace de ayuda en caso de que haya olvidado la contraseña. Así mismo, el elemento de "Alta: Si desea acceder en este momento a Uno-e.com, sólo tiene que darse de alta" no es muy visible y sería mejor poner como enlace "darse de alta".
Figura 10: Acceso al área reservada
Veamos ahora algunas características del sitio uno-e.com al acceder a sus páginas de usuario registrado.
4. Análisis del área reservada a clientes de Uno-e.com
En las páginas para clientes, en las que es necesario un registro previo, los problemas de usabilidad observados en la zona abierta persisten. Señalaremos únicamente algunos adicionales que hemos descubierto realizando las operaciones más comunes.
El primer problema que encontramos es la definición de las claves que proporciona Uno-e.com a sus clientes. La entidad facilita tres códigos:
| - | Clave de usuario: es un código alfanumérico de 8 caracteres, sencillo de manejar. Por ejemplo, 1gpo4j8m. |
| - | Clave de acceso: es un código alfanumérico de 8 caracteres. Sin embargo en este caso se utilizan letras mayúsculas que ofrecen grandes problemas. Por ejemplo, EJ07HI9P. Cuando el usuario quiere acceder al área reservada, el sistema le pide 2 caracteres de los 8 que tiene la clave. Las principales incidencias que motivan errores que impiden entrar en el área reservada son la utilización de las letras mayúsculas y la confusión del número 0 y la letra ó mayúscula. El usuario no sabe que caracter ha introducido ya que es una clave de acceso (aparece **) y la probabilidad de error es elevada. La solución a este problema consiste en la utilización de un código alfanumérico en letras minúsculas. |
| - | Clave operativa: es un código alfanumérico de 12 caracteres con letras mayúsculas (Por ejemplo: EG6H0RTO2RGO). En este caso el problema se agudiza por incluir más caracteres. |
Uno-e puede argumentar que la solución pasa por cambiar tus claves y que, además, es recomendable. Sin embargo, si la primera vez que el usuario trata de conectar con el sistema, éste le impide la entrada por falta de usabilidad en una contraseña, la confianza en la entidad y en la parte reservada que el usuario va a encontrar disminuye.
Además, si se desea cambiar alguna de las claves y se pulsa en la opción correspondiente, aparece una página con la frase "Seleccione del menú la opción que desee modificar" que confunde al no existir esas opciones en el menú. Si pulsas en una repetitiva opción "Cambio de claves" aparece desplegado el submenú con las opciones de cambiar el "Código de usuario", la "Clave de acceso" y la "Clave operativa". ¿Por qué crear estos posibles equívocos y, además, obligar a un clic más, si podían mostrarse en la página primera "Cambio de claves" las tres opciones? ¿Por qué se utilizan dos títulos distintos, "Cambio Claves" y "Perfil", cuando el contenido de las páginas es el mismo? (Ver figuras 11 y 12).
Figuras 11 y 12: Cambio de claves
Una vez en el área reservada, la navegación es confusa. El menú de navegación principal continúa apareciendo en la parte inferior, zona poco visible y poco destacada. La opción "Productos" cambia su nombre por la de "Operaciones" y aparece una nueva opción que es "Ofertas". Sin embargo, al ser el mismo menú visualmente que en la parte pública parece que al elegir una de las opciones generales de navegación sales de la zona privada. Es conveniente distinguir visualmente las dos áreas, la de acceso libre y la reservada, para evitar posibles confusiones. Para ello se podrían utilizar distintos colores en la barra de navegación para el área publica y el área reservada, distinguir claramente los nombres de las opciones de navegación en ambas áreas o cambiar la estructura navegacional para incidir en esa diferencia. Por ejemplo es incomprensible que en el área de navegación pública la opción "Mi cartera" te lleve a una página explicativa, cuando los usuarios se figuran que pinchando en ese enlace entrarán en su cuenta reservada o al menos en opciones de personalización.
En la navegación en el área reservada, al igual que en la pública, no se destaca claramente en qué lugar se encuentra uno situado, lo que se puede pinchar y lo que no es enlace y cómo se debe actuar.
Si analizamos la forma de realizar operaciones, al entrar aparecen los detalles de "Mi cartera" con la opción siempre visible en la parte superior derecha del dinero que tienes disponible para invertir (ver figura 13). Pero no aparece claramente destacado qué se debe hacer para ver el saldo disponible o como contratar una cuenta o un fondo.
Figura 13: Entrada en el área reservada
Investigando y pinchando en diversos sitios de la página se llega a la conclusión de que debemos pinchar sobre el símbolo > para tener acceso a la cuenta. Pero aún, tendremos que realizar otros dos clics para tener la opción de ver movimientos, contratos, transferencias, traspasos y cancelar (Ver Figura 14).
Figura 14: Visualización de la cuenta
Aún más difícil resulta encontrar la forma de contratar nuevos servicios. Para ello debemos dejar la barra de navegación local de "Mi cartera", como si la operación que se va a realizar no tuviera nada que ver con la cartera del cliente, y pinchar en la opción "Operaciones" del menú principal. En esta opción ya aparecen claramente destacados los servicios que ofrece el banco para contratar "Fondos", "Valores", "Depósitos", "Cuentas", "Tarjetas de débito", "Hipotecas" y "Tarjeta Uno-e American Express" (Ver Figura 15).
5. Experiencia global del usuario en Uno-e.com
Como hemos podido comprobar por la navegación y operativa en Uno-e.com, aún se siguen cometiendo importantes errores de usabilidad que perjudican la interacción con la entidad. Sin embargo, como explicamos en nuestro artículo "La experiencia del usuario no es sólo usabilidad" , en la satisfacción del cliente influyen otros muchos aspectos.
En la banca online influyen decisivamente factores como:
| - | Conveniencia: la escasez de tiempo de los usuarios en la sociedad moderna y el horario limitado de las sucursales bancarias confieren a la banca online una ventaja respecto a la banca tradicional. Para conseguirla se requiere: | |
| Usabilidad: El sitio web debe ser funcional y de fácil navegación, de forma que un usuario no experto tenga capacidad para interactuar rápida y cómodamente con él. | ||
| Red de sucursales: La banca online aún requiere de la complementariedad de una red de sucursales que permita al usuario realizar los ingresos y reintegros de caja. Las entidades tradicionales cuentan con la ventaja de su extensa red de sucursales para llevar a cabo esta labor. | ||
| - | Precios y promociones: Para captar la atención de los usuarios y atraer nuevos clientes, la banca online ha tenido que ofrecer y continúa ofreciendo grandes ventajas de precios y promociones iniciales. | |
| - | Selección de productos: cuando el usuario visita el sitio web del banco online desearía tener la gama de productos más amplia posible. La idea del supermercado financiero sigue esa línea, actúa como intermediario financiero de los productos ofrecidos por una serie de entidades que lo utilizan como escaparate. | |
| - | Servicio de atención al cliente: tanto durante la navegación como para la realización de algunas operaciones especiales, el usuario requiere de un servicio de atención al cliente eficaz. | |
| - | Percepción de seguridad: el producto bancario, el dinero, tiene importantes connotaciones psicológicas que implican que la seguridad percibida dentro del sitio web sea fundamental para que el usuario se decida a interactuar con él. | |
El banco Uno-e presenta una buena experiencia de usuario en la mayoría de estos factores esenciales. Aunque como comentamos tiene algunos problemas de usabilidad, su sitio web es una herramienta con un gran potencial. Sus instrumentos de simulación y asesoramiento son muy interesantes. Además en cuanto a la red de sucursales cuenta con una de las redes más grandes de España, la de su accionista mayoritario, el BBVA.
En lo relativo a precios, el producto que ha conseguido atraer a la mayoría de esos 60.000 nuevos clientes, es la cuenta transaccional de alta remuneración (5% TAE), con una tarjeta de débito, liquidación de intereses mensuales, sin comisiones de administración, ni mantenimiento y la posibilidad de efectuar domiciliaciones. Estos precios han roto el mercado. Cuando las entidades tradicionales en las cuentas corrientes están ofreciendo rentabilidades por debajo del 1% y cobran altas comisiones, entidades online como Uno-e, Patagon, ING Direct o EvolveBank están realizando promociones muy agresivas, difíciles de mantener a largo plazo.
La amplia selección de productos es otra de las razones que motivan a los usuarios a recurrir a un supermercado financiero como Uno-e. Se pueden contratar fondos, depósitos o cuentas corrientes de diversas entidades, así como realizar operaciones con valores de las grandes bolsas internacionales (Uno-e aún solo permite operar con valores que cotizan en la bolsa española).
En cuanto al servicio de atención al cliente, la evidencia anecdótica obtenida (sería necesario un estudio de mercado para obtener resultados fiables) nos muestra su corrección. Uno-e se apoya fundamentalmente en la banca telefónica para solucionar las dudas o sugerencias de sus usuarios, el e-mail es utilizado para enviar noticias.
La percepción de seguridad en el área reservada a clientes de Uno-e.com se evidencia por el icono del candado en el navegador y la URL de un sistema seguro (https://) que son fundamentos básicos de un entorno seguro. Sin embargo, la falta de usabilidad en algunas funciones del sitio web o errores (Por ejemplo: el candado de seguridad del navegador se mantiene en las páginas del área pública, tras pasar por la opción "Acceso") influyen negativamente en la confianza del usuario en el banco online.
6. Conclusiones
La adopción de Internet debe partir de conocer lo que quieren los clientes
Los cambios en los hábitos de los consumidores, cada vez más acostumbrados al autoservicio permiten pronosticar una demanda creciente de servicios financieros online. Pero, además de dar mejores prestaciones al consumidor, ofrecer todas las soluciones bancarias en un mismo sitio y adaptarse a las necesidades de los consumidores, el éxito de un banco en Internet dependerá de que no se olvide que es precisamente eso, a través de Internet. Resulta fundamental facilitar a los usuarios la realización rápida de las tareas que desean para fidelizarlos. Si la experiencia no es satisfactoria siempre habrá sitios competidores esperando a un clic de distancia.
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