Tres obstáculos para convertir a los visitantes en clientes

Hemos dedicado tiempo, esfuerzo y dinero a poner en práctica nuestro sitio en Internet. Ahora, tras las prisas iniciales por estar ahí, hay que empezar a pensar en la satisfacción del cliente que conoce nuestro negocio a través de la web. ¿Es rápida? ¿Se entiende la información que ofrece? ¿Se puede acceder fácilmente a lo que promete? ¿Cubre la necesidad que le ha llevado a consultarla? El término clave que engloba todas estas condiciones es la usability.

Iñaki Moreno. Forodirectivos

Madrid (12 de ene.). Diseños espectaculares, animaciones, sonidos e imágenes en movimiento... Son tantas las posibilidades que ofrece Internet que resulta difícil renunciar a ese cúmulo de atractivas herramientas. Una vez vencida la tentación de hacer rompedor y sorprendente nuestro sitio, cabe preguntarse hasta qué punto cumple lo que promete, es decir, si cubre las expectativas que crea en sus usuarios y si es capaz de transformar a los visitantes en clientes.

"Las técnicas de evaluación de sitios web sí son conocidas fuera, sobre todo en Estados Unidos y Gran Bretaña, pero no mucho en España", afirma el responsable de usabilidad de Emergia, que trabaja en arquitectura de la información en la consultora de estrategia y de desarrollo de sitios web Emergia. Dentro de esta evaluación, un concepto clave y fundamental para garantizar su éxito es el de usability: "Se trata de un método que diagnostica los problemas de los sitios y trata de solucionarlos para que los usuarios tengan una navegación cómoda y alcancen los objetivos del sitio (si es comercial, que compren; si buscan información, que la localicen de manera rápida y directa, etc.)", señala Emergia. En definitiva, se trata de examinar si la web analizada permite lo que la gente quiere o necesita.

Tres problemas básicos

Emergia considera que las empresas españolas, en su tránsito a la Red, han ido demasiado deprisa "por necesidad, porque nos hemos incorporado más tarde que otros países y hemos tenido que quemar etapas más rápido". En este contexto, muchos han creído que la espectacularidad iba a atraer a los clientes, "pero esto en realidad es una merma de la eficacia y la utilidad del sitio".

Esta urgencia por estar en la Red y la falta de una conciencia de autocrítica del producto que se ofrece en ella determina la aparición de los tres grandes obstáculos que impiden sacar el máximo rendimiento comercial a los sitios de la mayor parte de las empresas. Estos inconvenientes son:

Rapidez. Las páginas tienen mucho peso y tardan demasiado en bajar. Es una de las mayores preocupaciones del usuario, que busca una satisfacción inmediata y quiere resultados ya.

Dificultades de lectura. En muchos sitios hay un exceso de animación que impide realizar una lectura lógica de los contenidos.

Navegación. Los usuarios, al entrar en un sitio web, deben tener claro desde la primera página qué se les ofrece y hacerse una idea general de cómo está organizado, qué trayectos ha de seguir para conseguir lo que busca y los pasos más rápidos que lleven a ello. También en este grupo se encuentran los sitios que siempre a ella, sino a una información interna. Si desde ahí no se puede acceder a la principal, se están perdiendo visitas.

Usability y diseño

La confusión entre el concepto de usability y el diseño del sitio web es una constante. Emergia señala que "usability es un método o un conjunto de herramientas que examinan problemas de diseño o de la interface del sitio y, junto al equipo de diseño, se intenta corregirlos".

El problema surge cuando entre los encargados de una y otra parcela no existe el entendimiento deseado. El especialista en visualización web Curt Cloninger lo identifica en un artículo titulado Los expertos en usability vienen de Marte; los diseñadores gráficos, de Venus (http://www.alistapart.com/stories/marsvenus/) . En él, identifica a los primeros con el hemisferio del cerebro analítico, concreto, basado en los números y las estadísticas, y a los segundos con el sentimiento y la sensibilidad, lo cual determinaría un irreconciliable enfrentamiento entre ellos.

Dar facilidades al usuario

Pero egos profesionales aparte, lograr la mayor eficacia del sitio depende del grado de facilidad que se ofrezca al usuario. Para el responsable de Emergia, se trata, en definitiva, de una estrategia de marketing muy rentable: "Se ha invertido mucho en publicidad para dar a conocer los sitios, pero se ha olvidado dedicar una pequeña cantidad de dinero a conocer cómo los navegantes utilizan esas páginas, lo cual estará destinado a aumentar el tráfico de nuestra web".

En ningún caso se trata de un objetivo fácil. Según Emergia, una reciente encuesta de una consultora norteamericana sometió a un estudio de usabilidad a varios sitios web comerciales: "El mejor parado resultó ser, en el ámbito de las tiendas, Amazon.com, y a pesar de eso sólo obtuvo 72 puntos sobre cien. El siguiente fue Cdnow.com, que estuvo en torno a los 60. Entre los buscadores, los mejor valorados fueron Yahoo y Google", explica.

Para el experto, lo primero que experimenta el usuario es la usability del site. Después viene la decisión de continuar navegando por ahí o no y, por tanto, de comprar, buscar información o llenar su tiempo de ocio ahí o en otro sitio. La clave para retenerle es la simplicidad: "Cuanto más ruido y más distracciones incluya un site, menos son las posibilidades de que consiga su objetivo. Si haces un diseño visual y de la arquitectura de la página simple cuesta más, pero es más efectivo", afirma Emergia.

Jakob Nielsen, el gurú de la simplicidad

En esta línea se encuentra el pensamiento del gurú de Internet Jakob Nielsen, para quien los sites actuales "resultan demasiado complicados para la mayoría de los usuarios e incluyen todos los gráficos chillones que los recién licenciados en diseño son capaces de crear, pero en realidad tienen una actitud utilitarista hacia
las webs que visitan".

Nielsen cerró a finales del año pasado una gira mundial por diversos foros en los que, como informó en su día Financial Times, predicó por cuatro continentes su doctrina acerca del diseño web: "Simplicidad, simplicidad, simplicidad".

El fundamento de esta forma de pensar y de interpretar la creación de sitios web es que una mala página se puede traducir directamente en un mal negocio. El ejemplo paradigmático utilizado por Nielsen es el del sitio de moda virtual Boo.com, que fracasó por las complicaciones que planteaba su innovador diseño, y aunque la
mala gestión tenga más responsabilidad en su fracaso que las propuestas de diseño del sitio, el rechazo que provocaba en los usuarios hacía que la posibilidad de conseguir algún beneficio fuera nula.

Versión original del artículo publicada en el portal Forodirectivos (http://www.forodirectivos.com)