La orden de compra de valores en un broker online

Emergia.net Fecha: 10 de noviembre de 2004   Resumen

Enviar a un amigo Estudio "La experiencia del cliente en la compra de valores online " 18 brókers analizados (junio 2004)

Sólo un 22% de los brokers analizados en el estudio "La experiencia del cliente en la compra de valores online" tienen un formulario de compra de valores claro y sencillo. Esto incide en que los clientes de los brokers tarden un tiempo excesivo en ordenar una compra a través de Internet y, en muchos casos, se decidan a llevarla a cabo por otros medios. En este artículo se exponen consejos para mejorar la presentación de la orden de compra de valores en un broker online.

¿Entienden los clientes los datos de la boleta de compra de valores?

Para obtener respuesta a esta pregunta podemos:

•  Hacer un test con usuarios para comprobar si los usuarios fallan al cumplimentar la orden.

•  Estudiar la tasa de abandono del proceso de nuestro web a través de las estadísticas de los logs.

•  Comparar nuestra orden de compra con la de otras entidades competidoras.

En este artículo resultado de nuestro estudio “La experiencia del cliente en la compra de valores online: Análisis de 18 brókers españoles” nos centramos en analizar la orden de compra de los principales brokers españoles.

La orden de compra

En la orden de compra el usuario ya ha decidido cuál es el valor que desea comprar y llega a la página en la que se muestra el formulario a cumplimentar para enviar su orden.

El formulario incluye tres campos esenciales:

- El número de títulos que desea.
- El precio de compra
- La fecha de validez para la orden.

La orden de compra debe estar correctamente estructurada visualmente para facilitar su comprensión y que el usuario no tenga problemas a la hora de completar los datos requeridos. Se debe evitar el empleo de varias columnas y la colocación de los textos y cajas sin seguir una estructura, como observamos en la figura 1. Once de los brokers analizados incluyen más de una columna en el formulario de compra de valores.

Figura 1: Orden de compra desestructurada

La denominación de los campos debe ser clara para los usuarios. Doce de los brokers utilizan “Nº de títulos” para indicar el volumen de la orden, nueve de los brokers se refieren al “Precio” para indicar el tipo de orden, mientras para la vigencia de la orden hay mayor disparidad aunque siete de los brokers optan por denominarla “Plazo de validez”.

La disposición lógica de los campos sitúa en primer lugar en el formulario la selección del número de títulos, a continuación el precio de compra y por último la fecha de validez de la orden. Esta distribución es la elegida por doce de los brokers analizados como podemos ver en la figura 2.

Figura 2: Orden de compra estructurada

Además se deben separar visualmente las opciones de selección relativas al "Número de títulos", "Precio" y "Plazo de validez" dejando espacio entre las tres para que se aprecie correctamente que son selecciones diferentes. Se puede separar con una línea, recuadrando o bien marcando con un color como se observa en la figura 2.

Diferenciar el tipo de orden

Para distinguir tipos de orden se deben utilizar radio-buttons en lugar de desplegables. La elección en un radio-button es más rápida que seleccionar en un desplegable, además permite asociarla a un campo abierto en caso de que el usuario prefiera realizar una orden limitada, tal y como vemos en la figura 3. Nueve de los brokers optan por radio-buttons para la selección del precio en la orden.

Figura 3: Radio-button correcto

Cuando se utilicen radio-buttons se debe tener en cuenta:

• La opción habitualmente seleccionada por los usuarios debe ir seleccionada por defecto y debe aparecer la primera en el orden.

• La alineación debe ser vertical y situar una opción inmediatamente debajo de la otra para que quede claro en un vistazo rápido que se ha de escoger solo una. Si los radio buttons están alineados horizontalmente, como podemos observar en la figura 4, la selección del tipo de orden es visualmente más compleja porque utilizan siglas y no hay suficiente separación entre los campos.

Figura 4: Los radio-buttons de la orden de compra ocasionan problemas

El botón para comprar

Un aspecto muy importante y que muchas entidades pasan por alto en la orden de compra es el botón para efectuar la transacción. El botón debe situarse en la parte inmediatamente inferior derecha del formulario tal y como vemos en la figura 5.

Figura 5: Botón claro

La denominación debe indicar la acción que va a llevar a cabo el usuario “Comprar” o “Enviar orden”. Sólo Santander Central Hispano denomina esta opción “Comprar”, mientras Ahorro Corporación opta por “Enviar orden”, el resto de entidades utilizan “Aceptar” o “Continuar”.

El botón debe ser visualmente claro para el usuario y tener el formato adecuado, de lo contrario puede pasar desapercibido como el enlace que aparece en la figura 6.

Figura 6: Denominación adecuada para el botón "Enviar orden"

El plazo de validez de la orden

En el campo relativo al plazo de validez, al lado de la caja del campo fecha o dentro de la misma debería indicar cómo hay que introducir los números para evitar errores. Ocho de los brokers recurren a la inclusión por defecto de la fecha del día actual que el usuario puede modificar. Una explicación textual al lado de los campos puede hacer también que no se produzcan errores, por ejemplo: "dd/mm/aaaa".

Conclusión

Un broker online debe optimizar la velocidad de ejecución de las órdenes. Al optimizar debe tener en cuenta tanto el tiempo de procesamiento de la información por el sistema como por los usuarios. Este factor se olvida en muchos casos centrando todos los esfuerzos en la funcionalidad del sistema. Dedicar una parte del presupuesto a comprender la interacción de los usuarios con el sitio web puede reducir significativamente la tasa de abandono de los clientes cuando realizan una compra de valores online.

Conocer más

• Seminario: Mejores prácticas en el área de clientes de los brókers online españoles. Madrid, 19 de abril de 2006.
• Estudio: La experiencia del cliente en la compra de valores online: Análisis de 18 brokers españoles .
• ¿Resulta fácil comprar valores online?
• El acceso al operativo en los brókers online

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