¿Resulta fácil comprar valores online?

Emergia.net Fecha: 22 de junio de 2004	Enviar a un amigo
Resumen
Realizar la primera compra de valores online presenta problemas de accesibilidad y usabilidad. Los resultados de un estudio de Emergia sobre 18 brokers online españoles muestran que los problemas más importantes se dan en el proceso de registro y en los procesos de búsqueda y compra de valores

Las agencias de valores han sido pioneras dentro del sector financiero en desarrollar sus plataformas online, en las que ofrecen interesantes funcionalidades a los inversores. Sin embargo, suelen pecar de dificultad de uso en los principales procesos operativos que lleva a cabo un cliente.

En este estudio nos hemos puesto en la piel de un cliente de servicios de inversión bursátiles que se anima a empezar a operar por Internet. ¿Le resultará fácil o no el salto a la inversión online? ¿Qué recomendaciones estableceriamos para garantizar una experiencia de navegación adecuada? De estas reflexiones y la experiencia acumulada por Emergia en el análisis de usabilidad de sitios web financieros se han establecido 72 criterios de análisis. Al final de todo el análisis los resultados muestran que los 18 brokers analizados sólo cumplen una media del 50,9% de los criterios. ebankinter es la entidad que obtiene mejor valoración con un 70,8%, siendo la única que consigue un notable en la experiencia del usuario que ofrece a sus clientes.

Acceder al sitio web y hacerse cliente

Ninguno de los 18 brokers online analizados cumple las normas internacionales de accesibilidad al contenido en su nivel más básico (A). Este es un error muy grave ya que, de entrada, la entidad está dejando fuera de su mercado potencial a usuarios con algún tipo de discapacidad. Además no se cumplen los estándares de HTML propuestos por la W3C.

Los usuarios que se enfrentan por primera vez a la realización de una compra de valores a través del broker online deben darse de alta como clientes. Sin embargo, sólo 12 entidades (un 67% del total) permiten realizar el proceso de alta a través de Internet y de éstas solamente 8 tienen un enlace claramente visible al registro online.

Además el tiempo para realizar el proceso de registro es superior a cinco minutos en el 77% de los brokers que permiten el alta. En tres de los brokers se produjeron errores fatales de usabilidad que suponen el abandono del proceso por el cliente.

Encontrar la información

En el sistema de navegación hemos encontrado problemas derivados del uso de rollovers y la apertura de ventanas nuevas en el 67% de los brokers.

En la presentación de los contenidos también hemos encontrado problemas importantes:

• Reducido tamaño de letra dificulta la lectura online
• Ninguno de los brokers permite aumentar el tamaño de la fuente en el navegador
• Bajo contraste entre fuente y fondo
• Diseño no fluido, lo que supone un desaprovechamiento del espacio de pantalla en resoluciones a 1024x768 píxeles

Buscar valores y comprarlos

El proceso de compra es el paso decisivo en la relación comercial con el cliente. La entidad financiera ha conseguido la atracción al sitio web, que se haga cliente y este último paso es en el que el usuario compra valores y se convierte en cliente activo. No obstante continuamos encontrando problemas de usabilidad:

• Solamente un 33% de los brokers ofrecen un buscador de valores claramente visible y útil.
• La realización de la orden de compra es compleja en el 78% de los brokers.
• En el 50% de los sitios se produjeron problemas de disponibilidad técnica que impidieron completar alguno de los procesos llevados a cabo.
• Sólo dos entidades permiten ordenar, visualizandolo adecuadamente, las tablas de cotizaciones por los valores de diferentes columnas.
• Sólo un 13% ofrecen la opción de comprar un valor mediante un botón visualmente claro.
• Sólo un 44% de entidades ofrecen las últimas posiciones de compra y venta en la presentación de la orden de compra.
• Unicamente en un 22% de los casos la cumplimentación del formulario de compra es claro y sencillo.

Atención al cliente: buenos resultados

La atención al cliente por correo electrónico de los brokers es, en general, rápida y eficaz. Un 78% de los correos enviados fueron contestados en menos de 6 horas y el 94% contestados en menos de 24 horas (frente a sólo un 65% en nuestro estudio de brokers realizado en el año 2002 ) La rapidez en la atención telefónica por parte de una persona también es buena: sólo un 22% de las entidades no responde en menos de 30 segundos.

Conocer más

• Seminario: Mejores prácticas en el área de clientes de los brókers online españoles. Madrid, 19 de abril de 2006.
• Estudio: La experiencia del cliente en la compra de valores online: Análisis de 18 brokers españoles .

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