Problemas de usabilidad en la compra en un supermercado online

Emergia.net Fecha: 30 de enero de 2004	Enviar a un amigo
Resumen
Los seis principales supermercados que venden online en España sólo cumplen una media del 51% de los criterios de usabilidad analizados en un nuevo estudio de Emergia. El acceso inicial, proceso de registro, estructura de navegación y la presentación de productos son las áreas que más deben mejorar.

Evitar el desplazamiento en coche, las colas para pagar o un horario comercial rígido son algunos de los alicientes para realizar la compra del supermercado por Internet. Ahora bien ¿es fácil hacer la compra online para un cliente habitual de una determinada cadena de supermercados?

Esta es la pregunta que hemos querido responder en el último estudio de Emergia, titulado Comprar en un supermercado online: Análisis de la experiencia del usuario. Hemos supuesto que una persona quiere comprar una cesta tipo de 20 productos en su supermercado habitual pero haciendo la compra en su sitio web. Las entidades analizadas han sido las seis más importantes que operan online en España: Caprabo, Carrefour, Condisline, El Corte Inglés, Eroski y Mercadona.

Hacer esa compra por primera vez ha supuesto unos 33 minutos de media en cada uno de los seis sitios web. En compras posteriores ese tiempo puede reducirse sustancialmente. Sin embargo, el proceso no ha sido sencillo. Hemos encontrado importantes problemas de accesibilidad a los contenidos, funcionalidad y usabilidad. Globalmente, el supermercado online mejor valorado ha sido el de Condisline , con un cumplimiento del 62,5% de los 70 criterios analizados.

Problemas en las páginas de inicio

La página de inicio de los supermercados es el área con menor porcentaje de cumplimiento de los criterios analizados (sólo una media del 37,5%).

Uno de los segmentos objetivo más interesante al que se pueden dirigir los supermercados online es el colectivo de personas con discapacidad. Por las dificultades para efectuar el desplazamiento hasta el supermercado físico son una clientela potencial ideal. Sin embargo, ninguno de los sitios web analizados cumple con la normativa internacional de accesibilidad a los contenidos del W3C.

El acceso al área de compras desde la página de inicio no está suficientemente destacado. Además, la diferenciación clientes / no clientes y la selección del código postal no son suficientemente claras en varios sitios. Esto resulta muy importante cuando existen restricciones para comprar en función de la zona cubierta por el reparto a domicilio de la entidad.

Los supermercados también deben mejorar la velocidad de descarga de las páginas y evitar la apertura de molestas ventanas pop-up promocionales.

Mala jerarquización de los resultados de la búsqueda de productos

La búsqueda de productos en un supermercado online es más sencilla que en el supermercado de toda la vida. Además esta área está bastante bien desarrollada por las entidades, al cumplir el 68% de los criterios recomendados por Emergia. Sin embargo, existen algunas cuestiones a mejorar en la presentación de los resultados de una búsqueda de producto:

• La información relativa al número de resultados de búsqueda mostrados.
• El acceso a páginas sucesivas de resultados.
• La presentación de los productos ordenados por familias y subfamilias.
• Los problemas de disponibilidad del sitio web en determinados momentos.
• Por otra parte, una media del 8% de los productos buscados que conformaban la cesta tipo no estaban disponibles.

Reducido espacio destinado al carro de la compra

Los sitios web han tomado del mundo real la metáfora del carro de la compra. Esta metáfora es muy evidente y se ha convertido en un estándar en la web. Sin embargo, en esta área sólo se cumplen el 52% de los criterios analizados. Por ejemplo, en 4 de los 6 supermercados no se distingue claramente los productos incluidos en el carro de la compra porque el espacio destinado es muy pequeño. ¿De que sirve un listado con el carro de la compra si el usuario no puede identificar claramente los productos que lo integran?

Además los supermercados deben mejorar la visualización del enlace para incluir productos en el carro y la señalización de la inclusión de nuevos productos.

Proceso de registro de clientes y el pago

El proceso de registro es el área que presenta más problemas en el estudio (después de la página de inicio): sólo se cumplen un 39% de los criterios analizados. La identificación del usuario se hace excesivamente larga y cansada en varios sitios, más aún cuando el usuario lleva mucho tiempo navegando por el sitio web en busca de los productos que quiere comprar.

Los principales problemas encontrados en el proceso de registro son:

• Falta de información sobre los pasos del proceso.
• Mala alineación de los formularios.
• Falta de ejemplos textuales que ayuden a rellenar los campos.
• No utilización de formatos estándar para los botones y las cajas.
• No facilitar un resumen con toda la información introducida por el usuario para evitar posibles equivocaciones.

En cuanto al proceso de pago la situación es mejor (cumplimiento del 64% de los criterios). Algunos aspectos a mejorar son:

• Permitir imprimir correctamente el listado de la compra realizada.
• Ofrecer un recibo de la compra realizada por el usuario.
• Mejorar la información ofrecida sobre los costes de envío y la política de devoluciones.
• Proporcionar más alternativas para realizar el pago. Por ejemplo, sólo dos de los 6 supermercados ofrecen el pago contra reembolso.

Atención al cliente por e-mail

Durante la búsqueda y selección de productos, así como en los procesos de registro y pago el usuario puede sentirse desorientado o tener alguna duda sobre la información solicitada. Es conveniente que en los supermercados sean claramente visibles las opciones de atención al cliente.

En nuestro análisis de la atención al cliente por correo electrónico hemos encontrado que sólo se cumplen un 50% de los criterios recomendados. Algunas mejoras a realizar:

• Incluir enlaces más claros a la información de atención al cliente, así como un teléfono de contacto durante el proceso de compra.
• Responder en un plazo máximo inferior a 24 horas a las preguntas planteadas.
• Responder adecuadamente: Incluir un remitente y asunto claros. Personalizar el e-mail para cada cliente.

Diferencias de precios poco significativas

En los supermercados online, a diferencia de nuestro reciente estudio sobre seguros, no hemos encontrado grandes diferencias de precios para la misma cesta tipo de productos. Sólo el Corte Inglés se distancia en precios más altos respecto a la media, aunque no supera el 8% del precio medio de la cesta.

Las diferencias de precios pueden aumentar debido a las diferentes políticas seguidas en los costes de envío que varían desde un mínimo de 4,5 euros (el envío es gratuito para pedidos superiores a 96 euros) a un máximo de 7,99 euros (con independencia del importe de gasto realizado).

La fidelización del cliente depende de la experiencia del usuario

El hecho de que no existan diferencias de precios sustanciales hace que una buena experiencia del usuario al realizar su compra online sea el factor clave para fidelizarlo e incentivarle a repetir compras.

Por ello los supermercados deben mejorar la usabilidad de su interface de navegación y facilitar la realización de compras posteriores. El usuario ya está registrado, ha realizado una primera compra y ha pagado de una determinada manera. Todos estos datos están disponibles para operaciones posteriores.

El supermercado debe ofrecer información de productos comprados anteriormente, promociones personalizadas y simplificar el proceso de pago seleccionando por defecto la forma de pago utilizada en compras anteriores. Todo ello hará que cada vez haya más clientes interesados en hacer la compra online.

Conocer más

• Estudio: Comprar en un supermercado online: Análisis de la experiencia del usuario.
• Seminario: Cómo mejorar la experiencia del usuario en un portal que realiza comercio electrónico , Madrid, 12 de febrero de 2004.

Lista completa de artículos de Emergia	Enviar a un amigo