Emergia.net Fecha: 23 de enero de 2003	Enviar a un amigo
Resumen
El correo electrónico es un elemento de interacción con los clientes básico para los bancos online. Las contestaciones por e-mail deben ser rápidas, en un formato accesible y fácil de leer y con una respuesta clara a la consulta realizada. Los bancos online españoles han mejorado mucho la velocidad de contestación y la calidad de las respuestas a las consultas de sus clientes, pero la usabilidad y accesibilidad de los mensajes aún presenta bastantes problemas.

El e-mail resulta clave para fidelizar a un cliente de un banco online

Creciendo a una tasa anual del 66%, el e-mail se ha convertido en la forma más habitual de comunicación comercial. La estrategia multicanal de las entidades ha influido en el mayor peso relativo que las entidades otorgan a la atención al cliente por e-mail. Desde las alertas a la confirmación de las operaciones y las newsletters, el e-mail ha incrementado su importancia en la interacción entre el cliente y su banco online. Por ejemplo, la utilización de newsletter para informar de las novedades de la entidad es cada vez más habitual: un 62% de las entidades analizadas en el informe de brókers de Emergia las utilizan.

El cliente de un banco online se relaciona con su entidad a través de un teclado y una pantalla y eso va acompañado de la sensación de impersonalidad que transmite la red. Una correcta gestión del e-mail puede hacer que el cliente sienta que hay alguien al otro lado ya que se percibe como algo más personal que la web y ofrece la oportunidad de fidelizar a los clientes (ver cuadro 1).

Cuadro 1: Ordenación jerárquica de prioridad de expectativas puestas en un banco para un particular medio.

Fuente: Cereceda, J.L. (1997): "La fidelización en banca", Investigación y marketing, número 57.

Para que el servicio de atención al cliente por e-mail cree una buena experiencia en el usuario las contestaciones deben ser rápidas, en un formato accesible y fácil de leer y con una respuesta clara y específica a la consulta realizada.

La banca online española responde rápido por e-mail

En nuestro último informe de banca online se enviaron 10 consultas diferentes por e-mail (utilizando cuentas de correo no vinculadas a Emergia) a cada una de las doce entidades analizadas. Las preguntas eran relativamente sencillas, por ejemplo, saber si se podían domiciliar pagos en la cuenta y cómo hacerlo online o bien saber cómo cambiar la contraseña para acceder al transaccional.

De los 120 e-mails enviados por Emergia un 61,4% fueron respondidos en un tiempo inferior a las 3 horas y un 23,3% adicional en un tiempo inferior a las 6 horas. Además, el 95% de los e-mail enviados tuvieron una respuesta en menos de 24 horas. El restante 5% de los e-mails aún no habían tenido respuesta pasados tres días laborables desde el envío, por lo que se consideraron no respondidos. Esto muestra que la velocidad de respuesta de las entidades es actualmente elevada y que los e-mails que no se han respondido en las 24 horas siguientes a su envío se han perdido o no han sido recibidos correctamente.

Si comparamos esta velocidad de respuesta con los resultados de otros estudios anteriores que hemos realizado podemos concluir que la velocidad de respuesta de las entidades es alta.

En el informe de banca online realizado en septiembre de 2001 un 43% de las 21 entidades analizadas no había respondido pasada una semana desde el envío del correo. En el informe de brókers online realizado en julio de 2002 de los 13 brókers online analizados sólo el 65% de los e-mails obtuvo respuesta en las 24 horas siguientes a su envío (ver cuadro 2).

Cuadro 2: Velocidad de respuesta a correos electrónicos

Fuente: Informes de Emergia

Por tanto, se puede observar una mejora considerable en los procedimientos de atención al cliente por e-mail de las entidades financieras y una mayor concienciación en los estándares de calidad a seguir. Sin embargo, las expectativas de los usuarios aumentan y actualmente tienden a esperar que se les conteste a una consulta no muy compleja en un plazo de tiempo cada vez menor que no llega a las 6 horas.

Problemas de usabilidad y accesibilidad de los mensajes

Al igual que ocurre con los sitios web, los mensajes de correo deben tener presentes cuestiones de forma y de contenido que favorezcan su fácil lectura y comprensión. En el caso de nuestro último estudio de banca online nos hemos encontrado con los siguientes problemas que perjudican la usabilidad y accesibilidad de los mensajes:

• El 50% de los correos recibidos de las entidades no tenían una procedencia clara, es decir, no era fácil asociar la cuenta de correo que enviaba el mensaje con la entidad financiera remitente. Estos mensajes podían no llegar a ser abiertos porque el usuario los considerase publicidad no solicitada (spam) o pensara que contenían un virus. Por ejemplo ¿de quién procede un correo que tiene como remitente "Servicio Atención al Usuario" o "Banca por Internet Info"?
• El 48% de la descripción de los asuntos de los e-mails contestados por las entidades eran poco claros.

Figura 1: La respuesta a una consulta sobre la anulación de una tarjeta debe tener como asunto "Re: Anular tarjeta" o "Re: Tarjeta". ¿Quién entiende el asunto "2-15001675" ó "Distinguidos se?ores. Me gustar?a dar de baja l..."?

• El 27% de los e-mails recibidos presentaban deficiencias en el formato para su lectura desde distintas plataformas de correo. Hemos encontrado problemas de accesibilidad, utilización de tablas descolocadas, textos difíciles de leer, problemas con las sangrías o líneas de texto excesivamente largas.
• El 25% de las entidades analizadas no personalizaban los mensajes enviados a sus usuarios.

La banca online ha mejorado la calidad de las respuestas ofrecidas

La ventaja que tiene la atención al cliente vía e-mail respecto al servicio de atención telefónica es que es asíncrono, es decir, el encargado de contestar la consulta del usuario tiene tiempo para reflexionar y buscar la respuesta más adecuada a la solicitud del cliente, de forma que la utilidad en la respuesta de un correo electrónico debería estar asegurada. Al igual que en los servicios de atención telefónica se dispone de un argumentario, el servicio de atención al cliente por e-mail debe disponer de un listado de contestaciones a preguntas más frecuentes en la web, a partir del cual los asesores deben elaborar las respuestas individualizadas para cada usuario.

En nuestro último informe de banca online el 14% de las cuestiones planteadas a las entidades por e-mail no recibieron, a nuestro juicio, una respuesta útil. Estos resultados mejoran significativamente los de estudios anteriores realizados por Emergia. En el estudio de banca online de septiembre de 2001 sólo un 43% de los e-mails recibieron una respuesta adecuada, mientras en el informe de brókers de agosto de 2002 únicamenteel 53% de las consultas obtuvieron una respuesta útil.

Si desea asesoramiento para mejorar la calidad de respuesta por e-mail a sus clientes o la usabilidad de su newsletter contacte con nosotros.

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