Las principales variables que conviene definir y analizar son las siguientes:

Cliente: Es la persona que accede a nuestro sitio web para comprar nuestros productos. Podemos conocer cuantos son, cuantas veces acceden al sitio web, cuáles son los productos que compran y establecer perfiles de compra gracias al registro de los datos básicos del cliente cuando realiza su primer pedido.

Usuario: Es el visitante del sitio web. Puede ser cliente o no, por ello el número de usuarios siempre es superior al de clientes de un sitio web. Los programas de análisis del tráfico sólo reconocen qué ordenador se conecta al sitio a través de su número de IP (dirección de Protocolo de Internet de cada ordenador, un conjunto de cuatro dígitos separados por puntos - por ejemplo, 170.23.6.85 - que identifican cada ordenador conectado a Internet), no la persona específica que lo está utilizando. Este dato es importante tenerlo en cuenta cuando un mismo ordenador es compartido por varias personas.

Visita: Es una sesión de navegación que realiza un usuario del sitio web. Suele darse por finalizada cuando el usuario no realiza más acciones después de un periodo de tiempo, normalmente 30 minutos. El número de visitas siempre es mayor que el número de usuarios porque un usuario puede realizar más de una visita al sitio web.

Impresión, impacto o página vista: Se contabiliza así al cargar completamente una página web. Cuando un usuario realiza una visita a un sitio web de su interés suele visualizar varias páginas, con lo que genera varias impresiones de página. Las páginas vistas son la unidad de medida utilizada en la contratación de publicidad online. Se utiliza el CPM (Coste por Mil Impresiones) para establecer el precio de un banner o patrocinio en una página.

Hit: Una página web esta formado por un conjunto de archivos de diferentes tipos: texto, imágenes, sonido, etc. Se produce un hit cuando se descarga totalmente un archivo asociado a una página web. Es una medida que suele utilizarse frecuentemente para referirse al tráfico de un sitio web. Sin embargo, es engañosa y no es útil para el control del tráfico, ya que cada página web esta compuesta de un número arbitrario de archivos. Por ejemplo, si una página tiene muchas imágenes generará muchos más hits que si tiene sólo texto.