Blog de Emergia

Una de las frases recurrentes en el mundo de la usabilidad es No me hagas pensar. Siempre que el usuario tiene que pensar para descubrir una funcionalidad o para elegir una opción, estamos errando en nuestro trabajo.

Una de las imágenes que utilizamos en nuestros primeros seminarios para explicar la importancia del diseño centrado en el usuario (la diferencia entre lo obvio y lo que requiere pensar) está inspirada en el libro Don´t make me think de Steve Krug.








En la imagen representamos el comportamiento del usuario ante distintas denominaciones de la misma opción.

Como ilustra perfectamente la imagen, la adición de términos a una opción complica la selección, ya que el usuario duda si se corresponde con lo que él busca. En "The paradox of choice", Barry Schwart nos explica por qué cuantas más opciones disponemos más difícil nos resulta la elección.

Un ejemplo práctico aplicado al sector financiero lo encontramos en la identificación como cliente de Caixa Penedes. La adicción de dos términos en el campo nos hace pensar:
- Hmm. ¿"Código cliente" o "Nombre de Usuario"? ¿O tal vez sea el "Código cliente" y a continuación "Nombre de Usuario"?
- ¿"Nombre de Usuario" = "Miguel Arias"?









No me queda nada claro. ¿Y a vosotros?

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En la columna semanal titulada "New Thinking" que escribe Gerry McGovern y que publica todos los martes el periodico El País he leído hoy un artículo aplastantemente claro sobre la importancia de analizar lo que hacen los usuarios/clientes cuando navegan por una web. Se titula ¿Qué necesitan sus clientes de su página web? y lleva por subtitulo: "Si hay algún motivo destacado por el que una página web fracasa, es porque no entiende a sus clientes."

Destaco el parrafo final: "Póngase en la piel de su cliente y entérese de lo que necesita realmente de su página en Internet. No diseñe jamás una página web sin probarla a fondo entre su público objetivo. Cada día, absolutamente cada día, debe analizar, hablar, escuchar y observar a sus clientes. No hay ningún otro aspecto de su trabajo tan importante como ese."

Bravo, ¡aplausos!, ¡a ver si nos enteramos, señoras y señores! Lo más triste es que los que llevamos recomendando hacer análisis de usabilidad con usuarios desde hace más de cinco años tengamos que leer comentarios como éste en una columna titulada de "Nuevo pensamiento". En fin, más vale tarde que nunca...

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Los símbolos relacionados con las marcas pueden crear asociaciones y sentimientos que aumentan el valor de la marca para el cliente porque refuerzan el recuerdo.

La búsqueda de símbolos en el sector financiero debe añadir seguridad y confianza. Para ello los desarrolladores de marcas buscan objetos que cumplan con los atributos buscados, que las humanicen.

Ejemplos:






El paraguas rojo de Citigroup se asocia con la protección que nos ofrece frente a elementos climatológicos adversos.






La diligencia de Wells Fargo añade un aval histórico y muy norteamericano al banco. Es como decir: “señores, Wells Fargo estaba prestando sus servicios desde los tiempos en que el dinero se llevaba en las diligencias”.





El peñón de Gibraltar de Prudential se asocia con la fortaleza de la roca. También tiene otras implicaciones positivas para los británicos.





Para comprobar la importancia de los símbolos ¿en quién pensaríais al ver el banco de un parque pintado de color naranja? No nos digáis que en Matías Prats ;-).

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Los teclados virtuales (pin pads) evitan el riesgo de que, a través de un programa espía ("troyano"), un usuario externo capture la información que enviamos al sistema mediante los pulsos de nuestro teclado.

Cada vez son más las entidades financieras españolas que optan por utilizar teclados virtuales para mejorar la seguridad del acceso de los clientes a sus entornos operativos. Se trata de una decisión difícil ya que, en la relación de intercambio entre usabilidad y seguridad, sale perdiendo la facilidad de uso.

Las opciones de teclados virtuales han sido variopintas, pasando desde ofrecer un teclado en el que los números aparecen ordenados de forma diferente en cada conexión del usuario como se puede observar en Deutsche Bank hasta incluir un ligero cambio en la localización del teclado en la página tras cada pulsación de un número a través del ratón como el nuevo acceso de Caixa Galicia.

Sin embargo, tenemos la impresión que entidades internacionales centran más sus esfuerzos de seguridad en la firma de las operaciones que en la identificación y priman la facilidad de uso sobre la seguridad. De las cinco empresas más destacadas por seguridad y privacidad según datos extraídos de la consultora estadounidense Gomez (Citibank, Chase, Citizens Bank, Wells Fargo y HSBC), ninguna utiliza un teclado virtual en el acceso.

Esto nos obliga a investigar si la incidencia de los troyanos es mayor en España que en EEUU y a valorar si es necesario recurrir al teclado virtual tanto en la identificación como en la firma de las operaciones.

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Verema.com es, sin duda, la principal comunidad virtual dedicada al mundo del vino de habla hispana. Cuenta actualmente con casi 8.000 usuarios registrados, más de 25.000 notas de cata, 4.300 comentarios sobre restaurantes y un elevado volumen de tráfico de visitas mensual. Toda esta comunidad se ha construido en cinco años recién cumplidos esta semana. Emergia ha sido socio estratégico del proyecto desde el inicio y ha sido la responsable de su desarrollo técnico hasta este año.

Como un paso más para dar servicio a la comunidad de usuarios acaba de lanzar su tienda online. El enfoque ha sido el contrario de lo que ocurre con muchas tiendas en la Web. Primero se ha creado la credibilidad, la confianza de los usuarios a través de la participación en foros online y eventos offline. Y mucho más tarde se lanza una tienda cuando la mayoría de visitantes de la web ya saben quien está detrás del mostrador virtual. Le deseamos mucha suerte en esta nueva iniciativa a nuestra web hermana.

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El 15 de enero de 2002 publicábamos un artículo en el que destacábamos el bajo cumplimiento de los criterios de accesibilidad por las webs bancarias españolas. En aquellas fechas, cuando hablábamos de accesibilidad web en nuestros seminarios sobre banca online, muchas entidades asumían que ese era aún un tema secundario.

Ese punto de vista ha cambiado mucho desde entonces. Hoy en día las entidades anuncian en sus webs su preocupación por la accesibilidad y un buen indicador es el trabajo de Bankinter por hacer su web accesible.

La noticia está en los medios: "Bankinter presentó hoy el primer portal financiero de Internet totalmente accesible, con independencia de las capacidades personales y tecnológicas de cada cliente, un proyecto que ha desarrollado en estrecha colaboración con la Fundación ONCE. "

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En febrero de 2003 Emergia lanzó el portal Rankia.com, una comunidad virtual financiera, en la que cualquier usuario pudiera compartir sus experiencias sobre cuestiones financieras o económicas. Desde entonces creemos que Rankia ha resultado útil para muchos usuarios: desde gente que ha descubierto cómo renegociar su hipoteca con el banco para que no le cobren el redondeo al alza del tipo de interés hasta múltiples afectados por la crisis de Eurobank del Meditérraneo que se organizaron y apoyaron mutuamente en momentos difíciles a través de un foro de debate específico. Actualmente el éxito de la comunidad se muestra en los más de 5.000 usuarios registrados que tiene, a pesar de que los recursos humanos y económicos para esta iniciativa han sido, hasta ahora, muy limitados.

A lo largo de este año hemos desarrollado el Desafío Rankia 2005, un juego de Bolsa en el que los participantes parten con 20.000 euros ficticios y pueden realizar compras y ventas simuladas de valores del Ibex 35, intentando obtener la máxima rentabilidad durante el tiempo que dura cada ronda.

Mañana empieza la final, en la que compiten 2.175 participantes de más de 20 nacionalidades y 36 equipos.
Si te atrae el mundo de la inversión bursátil aún estás a tiempo de inscribirte y participar en esta ronda final. Una forma práctica de aprender a invertir y pasar un rato divertido.

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Los simuladores y los sistemas de compra asistidos son algunas de las herramientas más útiles que puede ofrecer una Web. Hoy, echando una ojeada a la sección de informática de El Corte Inglés he encontrado una opción en la barra de navegación denominada "Experto" que me ha intrigado. Al entrar promete: "Ponemos a tu disposición a nuestro Experto en Informática, que te ayudará, mediante una serie de sencillas preguntas, a seleccionar el equipo que más se ajuste a tus necesidades". Las tres preguntas iniciales son: tipo de ordenador o periferico, uso previsto (tres opciones) y presupuesto (tres opciones). Hasta ahí bien. Pero llega la cuarta pregunta y empiezo a oler a chamusquina: ¿Qué marca de Procesador prefieres? ¿Es relevante para la inmensa mayoria de usuarios esta cuestión? Además, sólo da dos opciones: AMD o Intel ¿qué pasa con los PowerPC de los Mac? Opto de mala gana por Intel y resulta que llego al final del proceso con la oferta de dos equipos con la sensación de que no están nada personalizados a mis necesidades. En resumen: una supuesta herramienta de valor añadido se ha convertido, al menos en mi caso, en una herramienta de tiempo perdido.

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Los servicios como los prestados por un banco online solo se pueden valorar a posteriori, a través de la experiencia. Nos referimos en este sentido a cualidades de experiencia (uno de los ámbitos de estudio del marketing de experiencias).

Las experiencias como las define Bernd H. Schmitt en su famoso libro "Experiential Marketing" son sucesos privados que se producen como respuesta a un estímulo. Son percepciones sensoriales, afectivas y creativas asociadas a un producto o servicio.

El cliente está preocupado por el resultado del servicio. ¿Cómo puede un banco interesado en vender sus servicios reducir el miedo del cliente?

Las demos sirven para que el cliente potencial se familiarice con la operativa de la entidad. La mayoría de entidades ofrecen demos como la de La Caixa.

Los períodos de prueba gratuitos de determinadas funcionalidades son muy utilizados por los brokers online para captar el interés de los usuarios como vemos en Renta 4.

Evolvebank en su aventura española ofrecía la garantía del reembolso de cualquier importe sustraído de la cuenta del cliente de manera ilegal.

Como empresa debemos preguntarnos qué riesgos puede ver un cliente a la hora de contratarnos para intentar eliminarlos uno por uno.

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Esto sólo puede pasar en la era de Internet. ¿Cual es la peregrina idea que se le ocurre a un estudiante británico de 21 años para pagarse sus estudios universitarios? Pues nada, el chico en una noche de verano tiene la brillante idea de montar una página web en la que venda cada píxel por 1 dólar. Bueno, realmente la compra mínima es de 100 dólares (un área de 10*10 píxeles). Con toda la repercusión mediática que crea la idea (a la que también contribuimos modestamente con este blog :-) y esa promesa de formar parte de la historia de Internet (you really could own a piece of 'internet history'!) el bueno de Alex Tew ya ha vendido, según nos informa en la propia web, 568.700 píxeles, digo dólares. Y el resultado es esta infoxicación gráfica totalmente antiusable. A ver cuanto tiempo tardamos en ver esta idea exportada a la web española. Quizás aquí se cobre el píxel a una de las antiguas pesetas...

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Cuando una persona contrata una cuenta a través de Internet no tiene nada palpable que fomente su confianza. En el mundo tradicional las entidades contaban en el diseño de sus edificios con grandes columnas para elevar la fiabilidad en la entidad. Por eso en Internet se deben resaltar los elementos tangibles relativos a la entidad o al producto porque proporcionan al consumidor criterios concretos en base a los que realizar su elección.

En la foto extraída de la web de ING podemos ver la cúpula directiva de ING Direct España con Cesar González Bueno (Director General) a la cabeza (segundo sentado por la izquierda).

Cuando existía Max Blue, la filial de intermediación bursátil de Deutsche Bank, una imagen que nos llamó mucho la atención fue la fotografía de todo su equipo. Tanto fue así que, aunque hace años que desapareció esta marca comercial, aún guardamos una imagen de su equipo.

Incapaces de ver las diferencias en la calidad de los servicios, los clientes de banca online buscan pistas en pequeñas diferencias: diseño del sitio web, velocidad de descarga, velocidad de respuesta por e-mail, atención por teléfono, confianza que transmite la fotografía del equipo, etc. Las entidades deben acentuar lo trivial.

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La dificultad de aprendizaje de algunos programas, al igual que ocurre con los sitios web, hace que las personas sólo utilicen las funcionalidades más simples.

Un ejemplo son las calculadoras científicas, más parecidas a un ordenador que a una herramienta sencilla de cálculo. Permiten cientos de operaciones, sin embargo la mayoría de usuarios sólo utilizan las más básicas.

Algo similar ocurre con los programas Excel y Access. El programa más utilizado en las pymes españolas para gestionar bases de datos es Excel. Las empresas utilizan sus tablas y evitan el proceso de aprendizaje de un nuevo programa.

La aplicación de esto a la web se ve representada en la importancia de facilitar al máximo las tareas comunes y más utilizadas por los usuarios. En algunos sitios web se ofrece el oro y el moro, sin embargo, lo básico, la funcionalidad principal que debe ofrecer al usuario está olvidada tras otros contenidos y funciones innovadoras.

Investigar lo que desea el cliente de servicios financieros online será uno de los fundamentos de mis comentarios en este blog, porque el marketing eficaz comienza con la investigación.

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Hoy, 3 de noviembre, es el "World Usability Day", promovido por la "Usability Professionals' Association" (UPA). Con las diferentes escalas horarias, el día se convierte en 36 horas de actividades por todo el globo. Se pretende promover el valor de la usabilidad y el diseño centrado en el usuario, objetivos con los que lógicamente no podemos estar más de acuerdo en Emergia.

Sin embargo, a mí esto de los días de algo (el pasado 25 de octubre fue el de Internet, nada menos) me hace pensar en la reivindicación de algo minoritario. Y es triste pensar que Internet o la Usabilidad aún son algo tan minoritario que exigen un día de exaltación. ¿Os imaginais el Día Mundial del Cliente? ¿O el Día Mundial de la Rentabilidad? Las empresas no pueden sobrevivir sin tener clientes y sin ser rentables. Y cada vez hay más empresas que tendrán dificultades para sobrevivir si no conocen de primera mano las necesidades de sus clientes online. El día que no haga falta un Día Mundial de la Usabilidad, como ahora no hace falta un Día Mundial del Cliente, Internet será una tecnología verdaderamente madura.

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"En bolsa con un click": Artículo de David Anglés para Expansión (sábado 8 de octubre de 2005). En el mismo se citan los resultados del apartado de atención al cliente del estudio "La experiencia del cliente en la compra de valores online: Análisis de 18 brokers españoles" realizado por Emergia en junio de 2004.

Resulta significativo que el día de más tirada del periódico salmón se haya escogido un artículo sobre los brokers online. La intermediación bursátil a través de la red ha despegado en nuestro país. En un reciente artículo de Consumer, David Gómez de Renta 4 explicaba que "el 75% de las operaciones de Renta 4 se introducen a través del canal Internet. En el momento en el que un cliente se acostumbra a operar por Internet, ya no lo suele abandonar".

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Bueno, aquí estrenamos esta nueva forma de comunicarnos con los lectores de Emergia. En el último año hemos estado muy atareados con nuevos proyectos y no hemos tenido tiempo para publicar nuevos artículos en la sección de "Investigación". Por eso hemos pensado incorporar un formato más fresco e inmediato sumándonos a la blogosfera. Llevamos ya muchos años escribiendo en la Web, de forma espontánea, mayormente en comunidades virtuales. Por ejemplo, Rankia.com y Verema.com son dos desarrollos realizados por Emergia en los que participamos frecuentemente. Ahora vamos a compartir con vosotros en este blog novedades y reflexiones sobre la vida digital y la experiencia del usuario online, con particular énfasis en el sector financiero.

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